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某大廈底層的咖啡廳，保險經紀人張瑞(化名)將一份利益演示表推到客戶面前。他手中的筆尖在不同年份的現金價值上圈畫，伴隨著低聲的邏輯推演，試圖在預定利率下調的背景下，為客戶厘清一份長期承諾的價值。此時，正值保險業一年一度的“開門紅”時期，這樣的場景正在全國無數個咖啡廳、銀行網點和保險門店中上演。

【資料圖】

當前，人身險產品預定利率從2.5%降至2%及以下，看似微小的調整，卻徹底改變了保險產品的核心競爭力，倒逼險企重新設計產品收益結構，代理人也不得不升級“算賬”能力。

與此同時，在保險業深度轉型、A股重新觸及4000點背景下，伴隨保險產品預定利率接連下調、代理人渠道式微，“開門紅”這場保險業持續已久的狂歡正悄然轉變；但不變的是險企對規模與價值的追求。

主力產品更迭

保險行業里，“開門紅”從來不是簡單的“新年促銷”。從每年10月到次年2月，險企會集中推出高吸引力產品，業內流傳的“一步先，步步先；開門紅，全年紅”，背后是“拿下開門紅，就能完成全年30%保費目標”的現實邏輯。但2026年的“開門紅”，產品陣營卻迎來了十年未有的大洗牌。

11月9日，北京商報記者注意到，包括平安人壽、中國人壽、太平人壽等在內，不少頭部壽險公司已經推出2026年“開門紅”產品，搶跑2026年“開門紅”。

過往保險公司沖刺“開門紅”會主推以年金險、增額終身壽險為主的儲蓄型產品，這類產品收益固定，產品結構簡單，保險代理人和客戶都能輕松看懂。但從目前來看，2026年“開門紅”以分紅險為主的浮動收益型產品站上“C位”。尤其是頭部險企，幾乎是全力“押寶”分紅險。如中國人壽“開門紅”主推的是養老年金分紅險+萬能賬戶組合產品；平安人壽推出了平安御享金越(2026)終身壽險(分紅型)和平安御享金越年金保險(分紅型)。

政策端的引導性同樣明確，保險業新“國十條”將浮動收益型產品列為轉型方向，而2025年三季度1.99%的預定利率研究值，進一步封死了傳統高收益產品的回歸可能。分紅險的“保證+浮動”結構，是平衡利差損風險與客戶需求的最優解。盤古智庫高級研究員江瀚表示，在預定利率持續下調背景下，分紅險憑借“保證+浮動”雙重收益結構，既能緩解利差損風險，又能滿足客戶對長期穩健回報的期待，契合當前低利率環境下的市場需求。

不過，個險渠道沒有優勢的中小險企，并沒有選擇“All in”分紅險。中國保險行業協會官網的人身險產品信息庫顯示，近期上新的人身類保險產品中，兩全保險、不帶有分紅屬性的傳統年金險也占據了一定比例，且備案險企主要為中小險企。

這種差異化選擇的背后是現實的成本考量和渠道博弈。精算視覺創始人牟劍群給記者算了一筆賬：從成本上來看，目前預定利率1.75%、演示利率3.5%—3.9%的分紅險，如果按照100%的紅利實現率來計算，保險公司的負債成本可能在3%左右，相較于傳統險的2%，確實成本更高，對客戶利益更好，但對公司而言投資壓力更大。

從渠道角度，浙大城市學院副教授林先平認為，部分頭部險企將分紅險作為“開門紅”主力，主要因為其個險渠道實力強勁，能有效推動復雜分紅險產品的銷售。中小險企更多上新傳統兩全保險等普通型產品，這是由于它們多依賴銀保渠道，中小險企網點少、議價能力弱，只能優先滿足銀行對普通型產品的訴求，以維持渠道合作。

“同時，分紅險預定利率較低，剛性成本小，可減輕利差損壓力，而且能滿足客戶中長期資產配置與抵御通脹需求，頭部險企也有更強的投資能力來支撐分紅險潛在的分紅收益。”林先平補充表示。

渠道變遷

宏觀的戰略轉型，最終需要落在微觀的每一張保單銷售上。對于身處一線的保險代理人而言，2026年的“開門紅”，感受最為真切的是一個“難”字。

“2026年‘開門紅’比往年要難很多，感覺很難完成。”家住北京的某保險公司保險代理人李娜(化名)坦言，往年“開門紅”，主推增額終身壽險，客戶一看現金價值表就懂了，每年能拿多少、什么時候能退保，數字都明明白白。現在推分紅險，得跟客戶解釋清楚什么是保證利益、什么是分紅利益，分紅怎么來、有沒有不確定性，光演示表就要講半小時。

客戶要么已經在利率下調前投保，要么對分紅險的不確定性心存顧慮，溝通成本翻倍，成交率卻下降了不少，這是很多保險代理人的共識。

業內人士指出，保險業“開門紅”整體壓力較大，核心難點可能集中于兩方面：其一，在經濟下行壓力與資本市場走高背景下，消費者對于需要長期投入、占用大量流動資金的高保費保險產品，購買意愿和支付能力確實有所降低，此前的多輪停售更是透支了需求。其二，面對分紅險等結構更復雜的金融產品，部分銷售人員自身的知識儲備不足，無法清晰、準確、透徹地向客戶解釋產品的收益機制與潛在風險，導致銷售難度增加。

個險渠道由于受到多種因素影響，預計將維持低迷態勢。而銀保渠道則在頭部險企的資源加持下，成為“開門紅”的絕對主力。

近期，上市險企發布的三季報數據顯示，多家公司銀保新單保費高歌猛進，成為拉動新業務價值上漲的主要動力。

按照此前的印象，分紅險屬于代理人渠道的主打產品，因為這類產品需要詳細講解和客戶關系基礎。然而，近期北京商報記者走訪各大銀行網點發現，浮動收益產品也越來越多地走上了銀行貨架。

對于這種變化，業內人士提到，原因在于銀行擁有龐大客戶基礎和廣泛網點，能快速觸達客戶，且客戶對銀行信任度高，便于推廣保險產品。

牟劍群預測，2026年“開門紅”銀保渠道將成為重點，這是因為銀行客源豐富，又受客戶信任，因此成交效率比較高。

如何重新定義“開門紅”

盡管產品收益計算邏輯、渠道競爭格局發生巨變，但支撐“開門紅”的核心邏輯始終未變：險企為完成年度業績、穩定團隊，必須抓住“開門紅”窗口期；居民在低利率時代，對長期保障、資產保值的需求，仍需要通過保險產品來滿足。

面對已然改變的市場，如何賦予“開門紅”新的生命力，成為所有險企必須思考的課題。

在此背景下，“產品+服務”的深度融合，正被視為破局的關鍵。江瀚認為，“產品+服務”融合已成為頭部險企提升“開門紅”產品競爭力的核心策略，尤其在養老、健康等高頻剛需場景中，通過整合醫療資源、養老社區、健康管理等服務，不僅增強了客戶黏性，也顯著提升了保單的長期價值和差異化優勢。

江瀚進一步分析，該模式之所以有望成為行業標配，源于客戶需求的根本轉變，從單一風險保障轉向全生命周期的綜合解決方案。在人口老齡化加速、居民健康意識提升的背景下，保險產品若缺乏配套服務支撐，難以在激烈競爭中脫穎而出。同時，服務嵌入也有助于拉長客戶生命周期價值，改善退保率和續期率，對保險公司長期盈利能力構成正向支撐。

除了服務賦能，更深層次的變革在于對“開門紅”本質的反思。過去那種依靠“人海戰術”、短期激勵、炒作停售的粗放式營銷模式已難以為繼。未來的“開門紅”，或許將更加強調客戶需求的深度挖掘。